Cuidado con los clientes insatisfechos, hablan demasiado
Hace frío y está lloviendo, y el aparcamiento exterior del comercio está lleno, excepto un sitio en la última esquina. El cliente se aproxima con su coche pero se da cuenta de que hay un carrito de la compra bloqueando el espacio para aparcar. Dentro, la tienda está llena. Es difícil encontrar las cámaras digitales, y es imposible saber por qué una cuesta 150 dólares y otra 300. Los dos modelos expuestos están agotados, y el dependiente tarda cinco minutos en traer otro del almacén. A la hora de pagar, la cola no se mueve. Finalmente, cuando el cliente llega a la caja, le dicen que su cupón de descuento de 25 dólares sólo es válido a partir del día siguiente.
Stephen J. Hoch, profesor de Marketing de Wharton, que vivió esta situación durante una de sus últimas compras, dice que los consumidores suelen contar a otros este tipo de experiencias. Y, según un nuevo estudio de Wharton, esta comunicación boca a boca debería ser un gran motivo de preocupación para los comerciantes minoristas.
Los resultados del estudio sobre Insatisfacción del cliente minorista 2006, dirigido por la Iniciativa de Comercio Minorista Jay H. Baker, de Wharton, y por la consultora Verde Group, de Toronto, revelan que sólo el 6% de los consumidores que experimentan problemas en un determinado comercio se puso en contacto con la empresa, mientras que el 31% compartió su insatisfacción con los amigos, familiares y colegas. De este total, el 8% expresó su insatisfacción con una persona, otro 8% se lo dijo a dos, pero el 6% se lo dijo a seis o más personas. “Aunque estos clientes no informen al comercio de sus quejas, sí comparten sus experiencias con otras personas, aparentemente con varias personas”, dice Hoch.
De modo general, cuando 100 personas pasan por una experiencia desagradable, el comercio en cuestión puede perder de 32 a 36 posibles clientes, de acuerdo con el estudio.
Según los investigadores, a medida que la historia se extiende y se adorna, el impacto de las quejas es mayor para los clientes que no estuvieron involucrados de manera directa en lo ocurrido. Casi la mitad de los encuestados, un 48%, dijeron haber evitado ciertas tiendas en el pasado debido a la experiencia negativa que otros tuvieron en ese establecimiento. De los que habían vivido de primera mano una experiencia negativa, un 33% dijo que “de ninguna manera” o “probablemente no” volverían a ese lugar. “Esta narración de los hechos causa mayor impresión en la gente a la que se le cuenta que a las personas que contaron los hechos”, dice Hoch. Los datos se basan en una encuesta realizada a 1.186 clientes”.
A los encuestados se les pidió comentar su experiencia de compra más reciente. La mitad dijeron que habían tenido al menos un problema. De modo general, los encuestados señalaron haber experimentado tres problemas durante las compras, en la que gastaron una media de 163 dólares. Las tres principales categorías de mercancías adquiridas fueron: vestuario, un 23%; alimentos, un 16%; y productos electrónicos, un 12%.
Paula Courtney, presidenta de Verde Group, dice que el poder exponencial del boca a boca negativo está asociado a la naturaleza de la historia narrada. “A medida que la gente cuenta la historia, se resaltan los aspectos negativos y crece”, dice. Por ejemplo, la primera vez que se cuenta la historia, puede tratarse de la mala educación de un vendedor. Pero la tercera o cuarta vez que la persona escucha la historia, el vendedor no sólo es maleducado, además nos insulta. “Para que una historia merezca la pena contarse, tiene que tener un cierto componente de entretenimiento, que sea chocante“, dice Courtney. “Estas historias dañan a los comercios y entretienen a los consumidores”.
¿Por qué los clientes no hablan directamente con la tienda? “Si estuvieran realmente enfadados, se quejarían inmediatamente a la gerencia, o tal vez volviesen más tarde, pero no suelen hacerlo”, dice Hoch. “Algunas personas piensan que este tipo de episodios volverán a ocurrir de nuevo y no se puede hacer nada para evitarlo. Están resignados. Pero la razón principal por la que no se quejan es porque es muy complicado escapar de los quehaceres diarios para lidiar con todo tipo de fallos de atención al cliente”.
De hecho, la encuesta mostró que el 46% de aquellos que tuvieron problemas esperan, casi con total seguridad o probablemente, experimentar el mismo tipo de problema en el futuro.
Aparcamientos llenos, estanterías repletas de mercancías
El aparcamiento fue una de las principales quejas de los consumidores, de acuerdo con el estudio. La cuestión es tan incómoda que ocupa el primer lugar en la lista de problemas. Del total de entrevistados, el 40% de los encuestados dijeron que se sentían insatisfechos con este asunto en concreto.
Según William Cody, director gerente del proyecto Baker, los problemas de aparcamiento hacen que los clientes lleguen nerviosos a los comercios, lo que puede ayudar a que tengan una experiencia de compra problemática. La mayoría de los comercios, dice, no consideran el aparcamiento como parte de sus operaciones, pero él recomienda que se fijen más en cómo se administran los problemas de aparcamiento e intenten resolverlos con medidas creativas.
Cody señala que durante la campaña navideña un centro comercial de Nueva Jersey contrató a personas equipadas con banderas para indicar a los clientes donde había un espacio libre. Aunque no aceleraba el proceso de aparcar, Cody dice que la presencia de estas personas puede proporcionar un bienestar psicológico para los clientes, porque lo interpretaban como un intento de solucionar sus dificultades.
Además de los problemas de aparcamiento, los encuestados se quejaron del largo tiempo de espera para ser atendidos (24%) o para pagar (33%). Los clientes que tuvieron que esperar para ser atendidos se quejaron de la demora a otras 2,1 personas, de media, y los que esperaron mucho tiempo para pagar se lo comentaron a 1,4 personas.
El tiempo del cliente se ha convertido en una parte importante de la ecuación del valor del comercio minorista, junto con el precio, la mercancía y otros componentes tradicionales de la industria, según Courtney. “Los comerciantes no han afrontado el fenómeno de que los clientes no tienen tiempo. El tiempo es algo escaso y preciado”. Además, debido a que Internet permite a los clientes comprar en cualquier momento, existe mayor presión sobre los comercios para que respeten el tiempo del cliente. “Internet ha borrado todas las fronteras que restringían el horario de compra”.
Courtney habló sobre su propia experiencia comprando un maletín en una tienda del aeropuerto en Filadelfia. Usó su teléfono móvil para llamar a su marido en Toronto y pedirle que investigara sobre la marca en Internet. Él descubrió que el mismo modelo, que estaba a la venta por 475 dólares en el aeropuerto, estaba disponible online por 230 dólares. Courtney utilizó la información para negociar un descuento del 50% en la tienda del aeropuerto. “Somos clientes más inteligentes”, dijo. “No tenemos tiempo y no queremos pagar de más- con mayor razón los comerciantes deberían preocuparse”.
Mientras tanto, añade, el comercio continúa centrándose en la mercancía, y llenando las estanterías con inventario que sobrecoge a los clientes y les quita parte del poco tiempo disponible que tienen para comprar. Según el estudio, los clientes suelen contar a 2,5 personas, de media, acerca de su incapacidad para encontrar un producto determinado debido al exceso de productos expuestos. “Los comerciantes están poniendo el máximo de pantalones vaqueros y camisas en las estanterías”. Al final, señala, los comerciantes acaban reduciendo el precio de la mercancía para compensar la experiencia negativa del comprador, erosionando con eso sus márgenes de ganancias.
Recolectores versus agricultores
Según Hoch, la encuesta muestra pequeñas diferencias de actitud entre los consumidores cuyas experiencias tuvieron lugar en una tienda de productos variados y una tienda especializada. “Las personas que están en las tiendas especializadas están buscando una experiencia satisfactoria, mientras que las personas que van en a grandes comercios están movidas por una misión”.
Hoch señala que el estudio no puso de manifiesto grandes diferencias en las actitudes de los clientes masculinos y femeninos, aunque los hombres tienen una mayor tendencia a reclamar. “Está claro que los hombres son cazadores y recolectores, mientras que las mujeres se inclinan más por el pastoreo y la agricultura. Cuando el hombre se frustra en su intento de completar una tarea, tiene mayor propensión a irritarse. Las mujeres están más interesadas en la interacción que el servicio proporciona”.
Cody dice que, en general, el comercio siempre se ha preocupado de descubrir medios para satisfacer a los clientes, pero no se ha interesado tanto en saber qué les hace sentirse insatisfechos. “En el comercio minorista, es difícil centrarse en lo que produce insatisfacción porque los clientes son anónimos, a diferencia de un modelo de ventas directas o de empresa a empresa. Wal-Mart tiene un millón de clientes a la semana, así que es difícil proporcionar atención a los insatisfechos. Las tiendas siempre se han centrado más en el producto y la experiencia como medio para crear satisfacción”.
Y a pesar del valor de aprender sobre lo que detesta el cliente, el comercio se ha resistido a preguntar a los clientes qué es lo que hacen mal por miedo a que esto genere pensamientos negativos, añade Courtney. “Se han mostrado contrarios a presentar a los clientes una lista con los posibles problemas que han experimentado, porque eso les dejaría desanimados”.
Los comercios, sugiere Cody, necesitan encontrar maneras para que sus clientes compartan las quejas con la gerencia, y no con los amigos y la familia. Una manera de conseguirlo sería pedirle a los clientes que hicieran una marca en los recibos de la tarjeta de crédito indicando que han tenido un problema cualquiera en la tienda. Los comercios podrían hacer un seguimiento, o proporcionar a los clientes un número de teléfono o una página web para que pudieran enviar sus quejas directamente. Esto podría evitar que el cliente contara a otros lo sucedido, ya que estos “embellecerían” aún más el episodio, complicando las cosas aún más para el comercio.
Courtney recomienda que los comercios presten mayor atención a la selección del personal de primera línea y otros empleados que tiene un contacto directo con los clientes. “Los individuos menos entrenados, y con salarios más bajos, se colocan generalmente en contacto directo con los clientes, especialmente durante la campaña navideña”.
En cuanto a Hoch, una actitud amistosa produce excelente resultados para los comercios durante todo el año, dice. “Los comercios que son atentos y simpáticos tienen mayores probabilidades de manejar los asuntos mejor que aquellos que no intentan demostrar tanta simpatía. Quizá, algo tan simple como colocar a un empleado en la puerta de la tienda para saludar a los clientes podría ayudar. Algunas personas dicen que su toque personal no importa, pero no estoy de acuerdo”.
Los clientes también pueden tomar medidas para evitar experiencias desagradables, añade Courtney. Primero, deberían quejarse directamente en los comercios. “¿No nos beneficiaríamos todos, como consumidores, diciéndoselo a la empresa?”, se pregunta. “Recomendamos que la reclamación se haga directamente a la persona que más cerca está del problema. Si alguien es maleducado, se debe confrontar a esa persona. Y si prefiere no hacerlo, hable con la gerencia”.
Los clientes nunca deberían aumentar el problema, advierte. “Aconsejamos quejarse, pero no gritando. Nunca ayuda ser abusivo como cliente. Es posible que una persona de seguridad le acompañe a la puerta si el clima de la situación empieza a ponerse emocional. Si algo le ha molestado mucho, no haga nada al respecto hasta que pueda controlar sus emociones”.
Courtney aconseja a los clientes que vuelvan al día siguiente o que se pongan en contacto con la tienda por teléfono o por escrito. “Cíñase lo máximo a los hechos. Le proporciona credibilidad a su historia y hace que no parezca un lunático”. Además, los consumidores deberían buscar otras tiendas y no volver a aquellas donde haya tenido malas experiencias. “El mal funcionamiento de un negocio es la única manera de llamar la atención de los comercios, para que presten especial atención a la experiencia del consumidor”.
Finalmente, si un comercio rechaza responder a un consumidor insatisfecho, los clientes deberían sentirse libres de contárselo a todo el mundo. “Si todo esto falla, le recomendamos decírselo a todos tus amigos y familia. “No se lo diga sólo a cinco personas, sino a 35”, dice Courtney. “Los minoristas necesitan saber que si no escuchan las quejas, sus cuentas de resultados se resentirán”.
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